EU:n uusi vihreän siirtymän kuluttajansuojasääntely tiukentaa olennaisesti sitä, miten yritykset voivat käyttää ympäristö- ja kestävyysväittämiä markkinoinnissaan. Tavoitteena on ehkäistä viherpesua eli tilanteita, joissa tuotteen tai palvelun ympäristöhyötyjä liioitellaan, esitetään epäselvästi tai annetaan niistä harhaanjohtava kuva.
Muutokset koskevat erityisesti kuluttajille suunnattua markkinointia. Yritysten on jatkossa pystyttävä perustelemaan ympäristöväittämänsä aiempaa täsmällisemmin, ja yleisluonteiset ilmaisut, kuten ”ympäristöystävällinen” tai ”vihreä”, ovat sallittuja vain rajatuissa tilanteissa. Sääntely liittyy myös laajempaan kokonaisuuteen, johon kuuluvat esimerkiksi ekosuunnittelua, korjattavuutta sekä pakkauksia ja pakkausjätettä koskevat EU-säännökset.
Suomessa EU-sääntely on pantu täytäntöön kuluttajansuojalain muutoksella sekä uudella asetuksella sopimattomista kaupallisista menettelyistä. Kuluttajansuojalain muutoksia sovelletaan 27.9.2026 alkaen.
Keskeinen muutos on, että markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja esimerkiksi tuotteen kestävyydestä, korjattavuudesta, kierrätettävyydestä tai muista ympäristöön, yhteiskuntaan ja kiertotalouteen liittyvistä ominaisuuksista. Sääntely kattaa myös esimerkiksi työoloihin, ihmisoikeuksiin, monimuotoisuuteen ja eläinten hyvinvointiin liittyvät väittämät silloin, kun niitä käytetään kuluttajamarkkinoinnissa.
Uusi asetus täsmentää, millaisia menettelyjä voidaan pitää aina harhaanjohtavina. Esimerkkejä ovat luotettavuusmerkinnän käyttäminen ilman lupaa, perusteeton väite loppuunmyynnistä, yleisten ympäristöväittämien esittäminen ilman riittävää näyttöä sekä tuotteen kuvaaminen korjauskelpoiseksi silloin, kun sitä ei tosiasiassa voida korjata.
Aikataulussa on syytä huomata siirtymäaika: ennen 27.9.2026 markkinoille saatettujen tuotteiden ja pakkausten osalta kestävyysmerkintöjä ja ympäristöväittämiä koskevia vaatimuksia sovelletaan asetuksen mukaan 27.3.2027 alkaen. Uusien tuotteiden ja pakkausten on kuitenkin täytettävä vaatimukset jo 27.9.2026 alkaen.
Jatkossa yrityksen vastuu selkeistä ja luotettavista tiedoista korostuu. Ympäristöväittämän on oltava ymmärrettävä, todenmukainen ja riittävän tarkka. Pelkkä myönteinen mielikuva ei riitä, vaan väittämän tulee perustua todellisiin ja osoitettavissa oleviin ympäristöominaisuuksiin.
Ympäristöväittämä voi olla tekstiä, kuva, symboli tai muu markkinointiviesti, joka antaa ymmärtää, että tuotteella, palvelulla tai yrityksellä on myönteinen ympäristövaikutus, vähäisempi ympäristöhaitta kuin vaihtoehdoilla tai aiempaa parempi ympäristösuorituskyky. Arvioinnissa merkitystä on myös sillä, millaisen kokonaisvaikutelman viesti antaa kuluttajalle.
Erityistä huomiota on kiinnitettävä yleisiin ympäristöväittämiin. Ilmaisut kuten ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä”, ”luontoystävällinen”, ”ekologinen”, ”ilmastoystävällinen”, ”energiatehokas” ja ”biohajoava” voivat olla kiellettyjä, ellei väittämää täsmennetä selkeästi samassa yhteydessä tai ellei väittämän tueksi voida osoittaa tunnustettua erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa.
Myös kestävyysmerkintöjen käyttö tiukentuu. Merkintää ei saa käyttää, ellei se perustu sertifiointijärjestelmään tai ole viranomaisen hyväksymä. Käytännössä tämä tarkoittaa, että yritysten kannattaa käydä markkinointiväitteensä, pakkausmerkintänsä ja vastuullisuusviestintänsä läpi hyvissä ajoin ennen muutosten soveltamisen alkamista.
• Ekosuunnitteluasetus (EU) 2024/1781, ESPR (Ecodesign for Sustainable Products Regulation). Soveltaminen alkoi 19.7.2026. Tuotetta ei saa saattaa EU-markkinoille, ellei se täytä kyseiselle tuoteryhmälle asetettuja ekosuunnitteluvaatimuksia, kuten tuotteiden kestävyyttä, korjattavuutta, energiatehokkuutta ja kierrätystä koskevia vaatimuksia.
• Tavaroiden korjauttamisdirektiivi (EU) 2024/1799, Right to Repair Directive. Soveltaminen alkoi 31.7.2026. Valmistajan on tietyissä tuoteryhmissä mahdollistettava ja toteutettava tuotteen korjaaminen kuluttajan pyynnöstä kohtuullisin ehdoin.
• Pakkaus- ja pakkausjäteasetus (EU) 2025/40, PPWR (Packaging and Packaging Waste Regulation). Soveltaminen alkoi 12.8.2026. Pakkausta ei saa saattaa markkinoille, mikäli se ei täytä asetuksessa määriteltyjä vaatimuksia. Asetuksen 14 artiklassa säädetään pakkausmerkintöjen ympäristöväittämistä.
• Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (EU) 2024/825, EmpCO (Directive on Empowering Consumers for the Green Transition). Soveltaminen alkaa 27.9.2026. Direktiivi kieltää yrityksiltä perusteettomat ja harhaanjohtavat ympäristöväittämät eli viherpesun markkinoinnissa kuluttajan suojelemiseksi.
• Viherväittämädirektiiviehdotus (COM/2023/166 final), GCD (Green Claims Directive). Ehdotus annettiin vuonna 2023. Kesäkuussa 2025 komission hanke on keskeytynyt eikä sitä aktiivisesti edistetä tällä hetkellä. Direktiivin tarkoituksena on lopettaa yritysten harhaanjohtavat ympäristöväitteet ja viherpesu. Markkinoinnissa käytetyt ympäristöväitteet on perustuttava tieteelliseen näyttöön.
Käytännössä uusi sääntely pakottaa yritykset tarkastelemaan aiempaa kriittisemmin tuotteitaan, pakkauksiaan ja vastuullisuusviestintäänsä. Erityisesti ympäristö- ja kestävyysmerkintöjen käyttöä on arvioitava uudelleen, sillä jatkossa pelkkä yleinen mielikuva ympäristöystävällisyydestä ei riitä. Väitteiden on oltava perusteltuja, täsmällisiä ja tarvittaessa näytettävissä toteen.
Yrityksille tämä voi tarkoittaa esimerkiksi tuotevalikoiman läpikäyntiä, markkinointimateriaalien päivittämistä sekä pakkausmerkintöjen, symbolien ja logojen tarkistamista. Jos pakkauksissa tai viestinnässä käytetään yleisiä ilmaisuja, kuten ”ekologinen”, ”vastuullinen” tai ”ympäristöystävällinen”, niiden tueksi on oltava selkeä ja kuluttajalle ymmärrettävä peruste.
Muutos voi aiheuttaa yrityksille kustannuksia, mutta samalla se selkeyttää pelisääntöjä. Kun vastuullisuusväitteet perustuvat tosiasioihin ja ne esitetään ymmärrettävästi, ne tukevat sekä kuluttajien luottamusta että reilua kilpailua markkinoilla.
Legal compliance -verkkopalvelumme, auttaa sinua tunnistamaan liiketoimintaasi kohdistuvat lainsäädännön vaatimukset ja arvioimaan niiden täyttymisen myös viherpesua koskevan sääntelyn osalta.
Artikkelin on kirjoittanut Milla Martin, lakiasiantuntija, Linnunmaa Lex ja Vastuu Group.